Создавая товарную карточку на «Озон», селлер должен заполнить два типа полей: обязательные и необязательные. К первой группе относятся строки, в которых надо указать основные характеристики товара: наименование, артикул, цену. Поля второй группы предназначены для более детальной информации: описания особенностей и достоинств вещи, каких-либо дополнительных характеристик. Но, как следует из названия, их можно не заполнять. Однако если пренебрегать размещением дополнительной информации об изделии, видимость карточки для покупателей будет низкой, что отразится на продажах. Эта статья о том, что такое контент-рейтинг на «Озон», как с ним работать и что он даёт селлеру.
Что такое контент-рейтинг и рич-контент
Это новый маркетинговый инструмент, который с недавнего времени начал применяться на «Озон» с целью повышения привлекательности товарной карточки. Измеряется он в баллах от 0 до 100: чем их больше, тем выше вероятность попадания карточки на верхние рейтинговые строчки, а значит, выше и шансы на то, что купят именно у вас. Это удобный и бесплатный инструмент, помогающий в цифрах определить, насколько качественно заполнена карточка, а также выяснить, что ещё можно добавить, чтобы её улучшить.
Заполнение обязательных полей никак на начислении очков не отразится: без них карточка просто не пройдёт модерацию. Баллы можно заработать, полнее заполняя именно необязательные поля. Например, без фото карточка модерацию не пройдёт, а с 2-3 пройдёт, но если их будет 10-12, то контент-рейтинг будет выше.
Отдельное внимание стоит уделить созданию рич-контента (rich-content), являющегося важной составной частью качественной товарной карточки. Он представляет собой расширенное описание изделия в виде презентации. Это настоящий лендинг, состоящий из одного или нескольких экранов, на которых при помощи красочных картинок, схем, инфографики дано описание продукта. При создании rich-content также можно использовать диаграммы, видеоинструкции, собственный логотип и многое другое.
Зачем они нужны
Как показывают аналитические исследования маркетплейса, когда клиент видит исчерпывающее описание предмета, он охотнее кладёт его в корзину, т. е. конверсия увеличивается.
Rich-content действует намного эффективнее, чем просто словесное описание с одной или двумя фотографиями. Яркое наглядное изображение моментально создаёт в подсознании покупателя представление о пользе и необходимости вещи, не заставляя вчитываться и напрягаться, пытаясь представить, как это может выглядеть или действовать. Кроме этого, красиво созданные презентации, видео, качественные фотоизображения приятнее рассматривать, а это значит, что потенциальный покупатель обязательно задержится на странице. Среди них всегда найдутся те, кто не собирался покупать вещь, но, наткнувшись на великолепное представление, решат купить. Это повлечёт за собой новые отзывы.
Высокий контент-рейтинг гарантирует частое попадание товара в верхние строчки выдачи при запросах, причём в разных категориях. Таким образом закручивается торговый вихрь, нарастающий как лавина: качественный rich-content – частое попадание в топы выдач – увеличивающиеся объёмы продаж – растущее число отзывов – повышение доверия к продавцу – ещё более частое попадание в топы выдачи по поисковым запросам и т. д.
Начать поднимать собственный контент-рейтинг стоит с первых дней торговли на маркете. Однако делать это не поздно и тем, кто уже давно торгует на платформе, но хочет зарабатывать больше.
Большая часть товарного ассортимента, продающегося на маркетплейсе, нуждается в повышении контентного балла. Но всё же есть ряд изделий, для которых это и неуместно, и бесполезно. Речь идет о самых дешёвых изделиях, например, шариковых ручках, каких-нибудь простеньких резиночках для волос и т. п. Здесь ничего особенного не напишешь и не сфотографируешь. И время на это также тратить не стоит.
Как узнать рейтинг своей продукции
Это можно сделать в Личном кабинете. Для этого надо перейти в раздел «Товары и цены – товары». Возле каждой товарной позиции вы увидите её рейтинг (количество присвоенных баллов из 100 возможных). У новых карточек показатель появится не сразу, а спустя некоторое время, поскольку системе надо будет его рассчитать.
Как повысить контент-рейтинг
После того, как вы установили текущее положение, необходимо выяснить, что именно можно улучшить. Для этого нажмите на ячейку «Контент-рейтинг» и с правой стороны экрана откроются вкладки-подсказки, на которых будет видно, какие параметры нуждаются в дополнении, чтобы получить за них максимальный балл, а главное, там же вы увидите подсказки, что именно надо сделать. Например, при описании женского платья вы заполнили 3 из возможных 6 поисковых параметров и получили 15 очков из возможных 30. Текст надо дополнить, а что именно дописать – посоветует система.
То же самое с видео: одного фото достаточно, чтобы успешно пройти модерацию и разместить изделие на витрине, но за это вы не получите ни одного балла. Если же добавите несколько фотографий в разных ракурсах, да ещё одну с поворотом на 360°, то балльность вырастет сразу до 25.
Чтобы откорректировать данные, нажмите на числовое значение баллов, а затем «Редактировать товар». По мере того как вы будете вносить правки, балльность будет увеличиваться. После окончания работы нажмите «Сохранить». Корректура отправится на модерацию. Пока она не подтвердится, рядом с товаром будет стоять первоначальный цифра, но как только модератор примет изменения, появится новое числовое значение.
Принципы расчёта
При расчёте используются 4 характеристики, за каждую из которых можно набрать от 20 до 30 баллов в зависимости от полноты предоставления информации (исчисляется в процентах).
Поисковые характеристики: 30 баллов
Это основные параметры, по которым товары объединяются в категории и группы, что облегчает покупателю поиск с использованием фильтров. В зависимости от вида изделий количество поисковых характеристик может быть разным: от 9 до 16. У предметов одежды, технических приспособлений их больше всего.
Разберём расчёт балльности на примере женского платья. Его главные особенности: размер, цвет, материал, длина, для какого возраста подойдёт. Предположим, что параметров для описания было 10. Если описать:
- 7 из них, т. е. 70%, то система даст максимальное количество очков – 30;
- от 5 до 7 пунктов (т. е. 50-70%), то 22,5;
- от 2 до 5, то 15, если нет ничего или заполнен лишь один пункт, то 0.
Rich-content и описание: 20 баллов
Описание можно сделать только словами, в виде rich-content или объединив то и другое. Если оно будет сделано в форме презентации, это сразу максимальное количество очков. Если без «рича», только словами, то всё зависит от количества знаков:
- более 501 зн. (с пробелами) – 10;
- 101-500 зн. – 5;
- до 101 зн. – 0.
Медиа: 25 баллов
Сюда входит три параметра:
- фото (до 15 штук);
- видео;
- 3D-обзор.
Максимальные 25 очков система начислит, если обнаружит не менее 3-х фотографий, видео- и 3D-обзоры. Отсутствие видео или фото 360° снизит балльность до 21,25. Только фотоконтент (от 3 шт.) принесёт 17,5 очков, 2 фотографии или один из обзоров – 16,5, без обзоров – 12,5, оба вида обзоров без фотографий – 7,5, один из обзоров – 3,75, за одну фотографию очки не присуждаются.
Дополнительные характеристики: 25 баллов
Ещё один необязательный раздел, над заполнением которого можно не заморачиваться, но который может принести до 25 очков. Покупая любое техническое приспособление, например утюг, человек хочет знать как можно больше о его возможностях, поскольку вещь приобретается не на один год. Поэтому для селлера здесь есть где развернутся. Можно просто написать его мощность и материал, из которого сделана подошва. Но можно подробно описать объём резервуара для воды, мощность парового удара, указать количество отверстий на подошве (через них производится отпаривание), вес агрегата, длину шнура, какие есть защитные приспособления.
Здесь также количество полей для заполнения будет меняться в зависимости от товарной категории. Для получения максимального количества очков достаточно заполнить половину из них, т. е. 50%. За одну характеристику ничего не начисляют, за 2 и более (до 50%) можно заработать 12,5 очков.
Что получим при значении, приближенному к 100 баллам?
Контент-рейтинг «Озон» – это не способ продвижения товара, хотя косвенно на это он, конечно же, влияет. Это инструмент-подсказка, упрощающая селлеру работу над составлением качественной, информационно-исчерпывающей товарной карточки, привлекающей одновременно покупателя и аналитическую платформу маркета, которая поднимает её в поисковых выдачах. Потратив время на работу по составлению фото- и видеоконтента, наглядных презентаций, сбор и размещение товарных особенностей, продавец значительно повысит посещаемость собственного магазина, а значит и доходность бизнеса.
