На данный момент не получится просто выйти на маркетплейс: загрузить товар и продавать его. Эта сложность заключается в высокой конкуренции между селлерами. И чтобы функционировать на площадке профессионально необходимо прописать стратегию продвижения, а также знать, какие инструменты необходимо использовать для разных типов товаров.
Типы товаров и рекомендуемые рекламные инструменты
Товар-новинка
Задача: привлечь трафик (показы и клики) на карточку, а также повысить осведомленность о товарной единице у покупателей.
Рекомендуемые инструменты:
- Качественный фотоконтент. Для полноценного представления продаваемого продукта на площадке желательно добавлять профессиональные фотографии с разных ракурсов и планов. А в дополнении (опционально) можно использовать инфографику. Она поможет отразить особенности, основные функции, информацию о бренде (если таковой есть).
- Отзывы за баллы. Это инструмент для стимулирования покупателей оставлять честную обратную связь.
- Товарная и медийная реклама. Только после вышеперечисленных действий рекомендуется подключить платные рекламные инструменты – реклама в поиске, в карточке, а также брендовую полку, которые будут неэффективны на пустой карточке.
- Самовыкупы. Очень аккуратно можно использовать этот инструмент для того, чтобы у продаваемых единиц появился рейтинг, несколько отзывов. Люди покупают у людей, поэтому важно получить это социальное доказательство для повышения доверия.
*Для клиента, которые заводил новый продукт – кокосовое масло, необходимо было увеличить трафик и познакомить с новой продукцией бренда. Мы создали инфографику, сделав акцент на эко-тематику и подчеркнув преимущества этого масла перед другими видами. Также подключили отзывы за баллы, для проверки гипотезы, выкупили несколько баночек на пробу, оставили отзывы. На последнем этапе запустили рекламу в поиске. Данные инструменты показали хорошие результаты: кликабельность составила 5,3%, конверсия в корзину 4,7%, а доля рекламных расходов не поднималась выше 17%.
Популярные товары
Задача: повысить конкурентоспособность и поддерживать занимаемую долю
Рекомендуемые инструменты:
- Товарная реклама. За счет работы со ставками и их корректировок возможно получить преимущества перед конкурентами, выиграв аукцион Озона. К этому этапу карточка должна быть полностью заполнена, так как, напоминаем, на пустую карточку запускать рекламу бессмысленно
- Брендовая полка. Ее можно использовать в отдельных случаях. Грамотное позиционирование и оформление (а также цена) будет положительно влиять на узнаваемость, кликабельность.
*При работе с нишей шоколада без сахара было важно выделить товар на фоне конкурентов. До этого момента в разработке уже была инфографика. Мы запускали для клиента рекламную кампанию в поиске и после месяца работы CTR увеличился в 2 раза, а доля рекламных расходов уменьшилась в 3 раза. Показатель ROI показал наилучшие результаты и составил 208%. Клиент имеет известный бренд и на данный момент тестируется брендовая полка.
Недорогие или средние товары из матрицы
Задача: увеличить объем продаж
Наподобие предыдущего типа товара, для увеличения объема продаж можно использовать товарную рекламу и запустить брендовую полку по необходимости.
*Клиент занимается продажей ресниц для наращивания, у которого были хорошие продажи, но он хотел масштабироваться. Для него запускалась рекламная кампания в поиске для определенных видов ресниц. Эта реклама показала свои результаты уже через 2,5 недели: CTR вырос в 1,5 раза, продажи выросли в 2 раза, а доля рекламных расходов составила всего 10,2%, что говорит о ее окупаемости.
Товар с низкими продажами
Задача: повысить оборачиваемость (скорость продажи со склада)
Для сокращения расходов на хранение товаров, которые плохо продаются, на складке рекомендуется подключать бесплатные инструменты Озон, которые направлены на стимулирование пользователей к покупке.
К ним относятся:
- Flash Sale – это формат распродажи товаров, скидки на которые действуют всего 24 часа. Срочность работает как триггер, мотивирует пользователей совершать быстрые покупки здесь и сейчас.
- Комплекты – это инструмент, который позволяет представить покупателю сопутствующие товары со скидкой. Допродажа повысит средний чек и позволит в качестве второго товара положить тот, который распродается медленно.
- Участие в акциях. Это самый простой способ продавать быстрее и больше. Такие товары имеют приоритет перед остальными, привлекают внимание зачеркнутой ценой и специальной отличительной плашкой.
- Товарная реклама. В редких случаях для такого типа товаров свою эффективность показывает товарная реклама. Целью является распродажа неликвидных товаров с минимальными затратами, поэтому делать упор на платные инструменты нерентабельно.
*От текущего клиента поступила задача на продажу остатков лимонада. Для этого были подключены вышеперечисленные инструменты. Максимально эффективно сработала реклама в поиске: за полторы недели были распроданы 6 из 8 видов лимонадов, CTR составил 4,5% и доля рекламных расходов — 11,6%
Вывод
Без четкого плана любой рекламный инструмент не покажет хорошие результаты, а бюджет будет потрачен впустую. Важно помнить, что нет волшебной таблетки, всегда нужно проверять гипотезы, корректировать их под необходимый продукт.
