Сектор электронной коммерции в России стремительно расширяется. Его лидеры – это два крупнейших маркетплейса Ozon и Wildberries. Первый является старейшим на российском рынке, он зарегистрирован в 1998 году, второй чуть моложе (2004 г), но он более крупный по географии покрытия, трафику, объёму продаж, обороту. Пандемия стала мощным импульсом для развития обоих маркетов: численность покупателей резко увеличилась, а за ней выросло и число продавцов. Торговля через централизованную площадку по многим показателям оказалась выгоднее, чем через собственный магазин. Но здесь селлеры столкнулись с дилеммой: где лучше продавать, на «Озон» или на «Вайлдберриз»? Отзывов, комментариев, личных историй множество. Попробуем разобраться в них, а также в статистике, предлагаемых торговых инструментах и условиях сотрудничества.
Сравнительная статистика коммерческой эффективности маркетов
Главное достоинство обеих площадок e-commerce – это постоянный рост всех показателей: посетителей, покупателей, селлеров, заказов, выручки, оборота и т. п. По большинству из них лидирует «Вайлдберриз». Так, в 2020 году его торговый оборот составил 413,2 млрд руб., что на 96% выше, чем в предыдущем, объём заказов увеличился вдвое и достиг 305 000 шт., а в предновогоднем декабре в отдельные дни достигал 1,5 млн. Однако средний чек оказался не так велик: всего 1350 рублей. Тогда с платформой сотрудничали около 90 000 селлеров, товарный ассортимент достиг 5 млн предложений, а количество пунктов выдачи по стране достигло 91 тысячи.
Достижения «Озона» на этом фоне выглядят скромнее, хотя и демонстрируют уверенный рост. Оборот увеличился на 144% и достиг 193 млн руб., товарный ассортимент составлял 9 млн предложений, а объём заказов вырос до 74 тысяч, при этом величина среднего чека была в два раза выше, чем на «ВБ» – 2670 рублей.
Следующие два года показали, что «Озон» по-прежнему уверенно опережает «Вайлдберриз» по темпам роста, хотя по общим показателям по-прежнему остаётся на втором месте. Так, по результатам прошлого года оборот Ozon составил 832 млрд руб., количество заказов выросло до 465 млн., продавцов – 230 тыс (что в 2,5 раза больше, чем отмечалось в 2021 г.), покупателей – 35 млн. Кроме этого, число логистических центров увеличилось на треть и достигло 1,4 млн квадратных метров, а фирменных точек вывоза до 24,5 тысяч.
Wildberries подтвердил опубликованную ранее в СМИ информацию о том, что численность продавцов на конец прошлого года достигла отметки в один миллион. Торговый оборот в 2022 году составил 1,67 млрд руб. (годовой рост 97%), число заказов – 1,5 млрд шт., количество проданных изделий – 1,9 млрд шт.: оба показателя выросли по сравнению с 2021 годом более чем на 80%. Маркет увеличил логистические площади на 2 млн квадратных метров и ещё 850 тыс. «квадратов» находятся на стадии строительства. «ВБ» по-прежнему лидирует по географии покрытия: он работает на рынках Германии, Израиля, Польши, Беларуси, Казахстана, Словакии.
По подсчетам экспертов на начало 2023 года доля обоих маркетплейсов в секторе e-commerce РФ составляет 50%, при этом 17% приходится на долю «Ozon» и 33% – на WB.
Где быстрее начать торговать?
Оба маркетплейса сотрудничают с ООО, ИП и самозанятыми. Для того чтобы начать торговлю, необходимо пройти процедуру регистрации, которая не особенно сложна. Сначала надо подать заявку, оставить свои контактные данные и согласиться с условиями, необходимыми для перехода к следующему этапу. «Озон» предлагает согласиться с дальнейшей обработкой персональных данных, а на «ВБ» надо сразу подписывать оферту.
Далее потребуется отправить пакет документов, который в обоих случаях практически одинаков. После проверки и одобрения можно приступать к работе. Однако в WB намного строже относятся к отбору потенциальных селлеров, поэтому времени на этом этапе тратится больше. Менеджеры тщательно анализируют каждое заявление на предмет выгодности сотрудничества с селлером для маркета. Помимо основных документов надо предоставить ещё и прайс-лист, который также проанализируют, чтобы решить, принесёт товарный ассортимент выгоду для самой платформы или нет. Если нет, заявителю в сотрудничестве откажут. Если согласие получено, то дальше надо доставить первую товарную партию на их склад и только потом можно начинать торговлю.
На Ozon всё проще, отбор ведётся не так тщательно, на проверку данных заявителя уходит не более одного дня. Но после одобрения заявки необходимо подключиться к ЭДО (на WB этого требования нет). У новичка могут возникнуть сложности, поскольку для каждого артикула надо заполнить множество данных (ценник, страну поставки, номер таможенной декларации, таблицы универсальных передаточных документов). Если артикулов несколько сотен, то на заполнение всех граф уйдёт много времени. Размещать товары можно после подключения ЭДО.
Среднее время от подачи заявки до начала торговли на WB 4 недели, на Ozon – 21 день. Но чтобы понять, где лучше продавать Wildberries или Ozon, недостаточно оценить только сложности регистрации, надо ещё изучать особенности работы, сравнив логистику, комиссию, доступность маркетинговых инструментов, возможные санкции.
Отличия в логистике
На обоих маркетплейсах действуют одинаковые логистические схемы сотрудничества:
- FBO, при которой все манипуляции с продукцией (хранение, сборка, упаковка, доставка) выполняются работниками склада;
- FBS, при которой селлер держит продукцию и собирает посылки на своём складе, а затем передаёт посылку во внутреннюю службу доставки маркетплейса, откуда её везут на ПВЗ;
- RFBS (действует не во всех городах), в этом случае всё, как при FBS, за исключением доставки: селлер передаёт собранную посылку не во внутреннюю службу доставки маркетплейса, а сторонней компании или привозит сам.
Однако отличия в логистике всё же есть. Существует два формата поставок:
- моногруз, при котором в одной коробке или пакете упакован только один вид изделий;
- микс-груз, т. е. одна упаковка может содержать разные виды изделий.
WB сам определяет формат поставки, и это решение повлияет на выбор логистического центра (ЛЦ), куда вы сможете отправить груз. Второй момент – это учёт процента оборачиваемости: чем он ниже, тем меньшее количество складов доступно продавцу. Если объём посылки меньше одного кубометра, её можно доставить прямо на ПВЗ, откуда сотрудники пункта переправят её в ближайший ЛЦ.
Ответить однозначно на вопрос, где быстрее доставка на «Озон» или на «Вайлдберриз», нельзя. Всё зависит от региона, от того, по какой схеме работает продавец, от расстояния до заказчика. Однако обе платформы стараются сократить сроки поставки, совершенствуя логистические схемы, открывая новые склады и ПВЗ. На Wildberries действует инструмент поощрения продавцов, работающих по FBS, за скорость доставки посылки в ЛЦ: если они укладываются менее чем за 36 часов, то им снижают комиссию.
Стоимость доставки и хранения
На обоих маркетплейсах действуют как фиксированные виды оплат, так и те, которые надо рассчитывать. До недавнего времени на WB плата за хранение применялась только к продукции с плохой оборачиваемостью (на основе данных за прошедшие 2 месяца). Если она была низкой, то за хранение каждого артикула в сутки снимается по 50 копеек. Стоимость доставки зависила от категории и подкатегории товара и обходилась продавцу в 20-100 рублей, за возврат надо было выкладывать ещё 33 рубля.
Теперь оплата хранения и доставки рассчитывается по иной схеме. Товарная категория и расстояние до заказчика не учитывают: главными критериями стали объём товара и ЛЦ или ПВЗ, куда он будет доставлен. Формула расчёта выглядит так:
стоимость доставки = базовая цена (зависит от ЛЦ) + цена за литр товара Х объём товара.
За хранение (при системе FBO) также придётся платить. Если это монопаллета, цена будет фиксированной (на каждом ЛЦ своя), если короб, то считать надо так же, как и в случае с доставкой:
стоимость хранения = базовая цена (зависит от ЛЦ) + цена за литр товара Х объём товара.
На Ozon оба вида услуг считают в процентах от розничной стоимости. Селлер, работающий по FBO, платит за услуги 5-7% от розничной цены изделия (зависит от региона), стоимость доставки – 5%. В первый месяц за хранение денег не берут, но затем его придётся оплачивать. Формула такая:
стоимость хранения = объём товара Х цена хранения за литр Х число дней.
Периодически Ozon проводит акции по предоставлению услуги бесплатного хранения.
Сравнение комиссии
Вознаграждение в обоих случаях рассчитывается в процентах от стоимости проданных товарных позиций и составляет от 5 до 15% в зависимости от товарной категории. Например, за одежду, обувь, электронику комиссия на «Озоне» составит 9-15%, на «ВБ» – 12-15%, на бытовую технику у первого – 5-9%, у второго –12%, на продукты питания и товары для дома – 15% и 10-12% соответственно.
Кроме этого, есть разница при работе с разными форматами. При сотрудничестве по FBO на WB комиссия на 2% выше. На Ozon форма сотрудничества на комиссионных выплатах не отражается, зато имеет значение регион РФ, страна СНГ или мира: в каждом случае комиссия будет разной. При этом селлеры из Турции и Китая платят на 1-2% меньше.
Рейтинги и блокировки на «Озон» и «Вайлдберриз»
Если продавец работает со складов маркета (любого из двух), то у него просто нет шансов нарушить требования маркетаплейса, за которые могут наказать: ведь ответственность за все действия лежит на сотрудниках логистического центра. При этой схеме рейтинги просто не начисляют. Они действуют только для селлеров, торгующих со своих складов.
Поддерживать высокий рейтинг сложнее на «Озоне», поскольку его ежедневно оценивают сразу по трём критериям:
- индексу цен;
- проценту отмен;
- просрочке доставки.
«Озон» постоянно автоматически отслеживает цены на других площадках, и если выясняется, что где-то они более низкие, то маркет принудительно заставляет снижать ценники и своих продавцов. Кроме этого, на платформе применяется коэффициент превышения цен. Раньше он составлял 1,15, теперь 1,1. Его считают суммарно по всей продукции селлера. Если окажется, что он выше установленного уровня, то селлеру дадут 7 дней на устранение несоответствия. Если ситуация повторяется, то недели уже не будет, старница сразу блокируется. Например, другая платформа ночью снизила цены, робот «Озона» это вычислил и заблокировал вашу страницу, а вы это обнаружите утром.
Бывает и так, что «ВБ» устраивает промоакции, снижая ценники на некоторые товарные позиции за свой счёт, а селлерам с «Озона» приходится делать то же самое, но за свой, иначе – блокировка.
Второй показатель – это средненедельное соотношение отменённых заказов к общему количеству: допустимый уровень – 2%. При на рушении также даётся неделя на исправление. Аналогично работает предупреждение за просрочку доставки. Если не исправить за 7 дней или повторять ошибки, страница блокируется. Каждая блокировка снижает общий рейтинг.
На WB для подсчёта рейтинга учитывают только скорость доставки. На обеих площадках за низкий рейтинг блокируют.
Сравнение интерфейсов
На Wildberries интерфейс сложнее. В начале работы можно допустить много ошибок, связанных с генерацией штрих-кодов, привязкой их к коду поставки, при заполнении таблиц Excel, загрузке на портал. Помочь могут обучающие видео. На Ozon главная трудность – это ЭДО. В остальном всё проще: интерфейс понятнее, большинство операций автоматизировано, не нужно разбираться с Excel.
Работа техподдержки
О ней, конечно, лучше судить по отзывам селлеров, которые почти единодушно утверждают, что как повезёт. Иногда отвечают сразу или во всяком случае быстро и даже помогают решить вопрос, иногда молчат неделями, а если и откликнутся, то не помогут. Часть продавцов утверждает, что с поддержкой на «Озоне» в последнее время стало лучше: быстрее реагируют на обращения, больше вопросов помогают решить. На Wildberries есть поддержка по телефону, на Ozon – нет, но радикально это ничего не меняет.
Вывод: не важно, на каком маркете вы работаете, если возникают вопросы или проблемы, рассчитывать надо на себя. В соцсетях, на форумах, в Telegram-каналах есть группы, где можно проконсультироваться с опытными продавцами, спросить совета.
Уровень конкуренции между селлерами
Она высока на всех платформах, а на ведущих особенно. Тем не менее, есть способы держаться в ТОПах продаж.
Сначала о «ВБ». Здесь карточки ранжируются по разным показателям. Однако даже если вещь долго «висит» в ТОПе, это не гарантирует, что её будут активно покупать. Клиенты чаще берут то, что им рекомендуют. Отсюда вывод: надо стремиться попасть не в ТОП, а в рекомендации. А для этого надо добиться высоких показателей и суммы продаж. Другой эффективный способ пробиться в рекомендации маркета – это значительно снизить ценник. Если это будет -10-15% по отношению к конкурентам, площадка сделает всё, чтобы ваше изделие рекомендовалось наибольшему количеству потенциальных покупателей.
Однако здесь высокий риск работать в убыток или в лучшем случае в ноль. Сначала по сниженной стоимости продажи вырастут, а затем, когда акция завершится и ценник станет как раньше, продажи резко снизятся, и чтобы вернуть показатели, придётся снизить стоимость ещё ниже. Также к негативу можно отнести отсутствие у селлера возможности как-то влиять на алгоритмы ранжирования.
Считается, что в этом плане на «Озоне» дела обстоят лучше: у продавцов больше инструментов для повышения продаж. От них не требуют критически снижать ценники. Здесь важнее качество оформления карточки: надо сделать красивое содержательное описание, вставить качественные фотографии, заполучить как можно больше положительных отзывов. Не редки ситуации, когда покупатель оставляет негативный отзыв, но потом, разобравшись, пишет положительный. На Ozon ситуацию решают быстро: первый негативный отзыв удаляется. Если же такое случиться на WB, то ничего удалить нельзя.
Также на продажи сильно влияют рекламные кампании: чем они дороже и качественнее, тем выше оборот.
Эффективность рекламных инструментов
И в этом Ozon предоставляет селлерам больше возможностей. Здесь можно:
- Запускать свои рекламные акции и участвовать в общих (что обязательно).
- Не участвовать в общих скидочных мероприятиях, но устраивать свои в любое время.
- Запустить стандартную рекламную кампанию с оплатой за 1000 показов.
- Отдельно рекламировать магазин, если сделать его страницу витриной. Этот приём позволит превратить свой магазин в маленькую площадку в рамках крупного маркетплейса: посетители будут постоянно видеть бренд и запомнят его.
Такое разнообразие рекламных приёмов позволяет быстрее начать продажи и эффективно развивать свой магазин.
На Wildberries рекламные возможности ограничены. Здесь надо обязательно участвовать в общих акциях, можно купить место в рассылке по электронной почте или размещать платные рекламные объявления.
Самым эффективным инструментом является реклама сразу на обеих платформах, что и делает большинство опытных продавцов.
Как определиться, где выгоднее продавать: на «Озон» или на «Вайлдберриз»?
Оба маркетплейса имеют свои положительные и отрицательные стороны. Помимо официальных требований в работе всплывает множество подводных камней, которые не афишируются, но о которых много говорят люди, работающие на платформах. Учитывать надо всю имеющуюся информацию, а также свой опыт и возможности.
Не стоит обращать внимание на то, где быстрее зарегистрироваться: разница в одну неделю значения не имеет, зато стоит выяснить, какие товарные категории не интересуют Wildberries, поскольку неправильный выбор может стать причиной отказа в регистрации.
Далее решите, какая схема подходит больше: FBS или FBO. Просчитайте риски, связанные с оплатой за хранение, если торговля не пойдёт, во что обойдётся логистика в обоих случаях.
Выберите и изучите наиболее подходящие торговые ниши. Начинать стоит с небольшого количества ходового товара средней ценовой категории. При этом одни изделия лучше пойдут на одном маркетплейсе, другие на другом. Эту информацию можно получить, изучая статистику. Также можно зайти на обе площадки по FBS и самостоятельно протестировать ассортимент.
Проанализируйте ситуацию с конкурентами. Не стоит заходить туда, где конкуренция слишком высока: там раскрутиться будет практически невозможно.
Внимательно изучите, за что на маркетплейсах штрафуют и блокируют страницы. Это важно, чтобы не платить штрафы из-за того, что вы чего-то на знали.
Продавцы со стажем дают более конкретные рекомендации о том, где лучше продавать, на «Озон» или на «Вайлдберриз». На Ozon:
- хорошо стартовать с изделиями ценовой категории от 2000 до 3000 рублей;
- проще аналитика и интерфейс, что позволяет легче анализировать нужную информацию и тратить меньше времени на заполнение документов;
- рекламные компании организованы эффективнее, а принудительных акций меньше, что позволяет быстрее подняться и комфортнее работать.
На Wildberries:
- спрос выше;
- сложно раскрутиться с продукцией хенд мейд;
- здесь предпочтительнее работать с крупными партиями и тем, у кого есть большой опыт;
- наибольшим спросом пользуется недорогая одежда для женщин возрастом от 25 до 44 лет со средним ценников в 1500 рублей;
- надо иметь широкий ассортимент, постоянно и вовремя его пополнять, иначе сильно падает рейтинг;
- следить, чтобы негативных отзывов было не более трети;
- для успешной работы по обеим схемам склад должен быть рядом.
