Как правильно определять целевую аудиторию на маркетплейсах?

Чтобы успешно продавать на маркетплейсе, нужно сразу понять, на какой сегмент потребителей ориентироваться. Точно определив целевую аудиторию маркетплейсов, можно сэкономить на вложениях в рекламу. В статье подробно о том, как обозначить нишу, что востребовано и других тонкостях ориентированной торговли.

Что такое ЦА?

Целевую аудиторию характеризуют как группу людей, объединенную некоторыми общими потребностями, признаками, нуждами. На эти факторы и направлена рекламная кампания.

Любой, у кого есть свободный доступ к Интернету и финансы, может покупать удаленно через компьютер или смартфон. Прогнозируется, что этот сегмент будет продолжать расти в геометрической прогрессии, поскольку люди все осознают удобство удаленного шоппинга.

При этом некоторым важен конкретный бренд, другие же приходят в поисках чего-то конкретного. Человек либо надеется приобрести продукт искомого производителя дешевле, либо ищет вариант, соответствующий личным ожиданиям.

Как выглядит покупатель

Основные гости маркетплейсов – домохозяйки, именно на них и стоит ориентироваться. Женщины заказывают чаще, их более 65%, тогда как мужчин, чуть более 30%. Безусловно, принимать в расчет необходимо и категорию. Женщины проявляют меньше интереса к электронике и автотоварам, а мужчинам реже требуется косметика и домашняя утварь.

Еще немного цифр:

• активнее всего люди 18-24 лет, ими совершается более 60% покупок;
• более 50% пользователей интернета как минимум пару раз в год приобретают онлайн;
• на потребителей старше 65 лет приходится чуть более 23% сделок;
• около 80% сделок совершается с мобильных устройств;
• женщины устраивают шопинг чаще, но их средний чек не велик, у мужчин – наоборот.

Всегда учитывают несколько факторов, составляя план развития:

• демография (пол, возраст, семейное положение);
• геопозиция (страна, город, район);
• проблемы и задачи (желание выбрать и приобрести что-либо онлайн);
• социальные признаки (достаток, окружение, график, характер работы);
• поведенческий фактор (принципы принятия решений).

Еще важна национальность и геолокация. В крупных городах активность и стоимость одного заказа выше, чем в городах с населением меньше 300 000 человек. А исходя из национальных привычек и особенностей формируется рекламная кампания и ассортимент.

Как определить ЦА?

Определение сегмента – важный шаг для старта. Чтобы преодолеть этот этап лучше всего опираться на заранее сформированный алгоритм:

1. Формирование пяти средних портретов. Проработайте социальную и демографическую составляющую, географию, привычки, образование.
2. Разбор поведения потенциальных портретов. Скорее всего в итоге заказ оформит тот, кто показывает высокую активность.
3. Решение на запрос. Оффером закрывают конкретные «нужды» покупателя, решать его проблемы и беспокойства.
4. Изучение успешных конкурентов в аналогичном направлении. Используя ресурсы мультимаркета отследите, через какие каналы совершается основная масса сделок.
5. Обозначение уникальных особенностей собственного ТП. Решить эту задачу можно с применением готового конструктора или наняв специалиста.
6. Понимание, как не нужно вести дела. Изучите опыт конкурентов, выделите отрицательные стороны работы и не используйте их у себя.

Люди в России часто озабочены ценой больше чем качеством. Нередко более дешевые позиции выигрывают гонку соотношения цена/качество. Особенно это заметно по работе площадки Вайлдберриз, где основной поток – это молодые или среднего возраста женщины, с корзинами 800-1500 рублей.

Как найти УТП

УТП или уникальное торговое предложение, является основной причиной, на основании которой заказ оформляется у вас, а не у конкурентов. Продуманное ТП поможет продавать даже в нише с высокой конкуренцией. Ориентироваться следует на ряд критериев:

• уникальность продукта. Если он отличается от массы, шансы на отклик у него выше. То, что хорошо продается в другом городе, регионе или даже стране, но локально еще не представлено. Успешно реализовываются эксклюзивные модели ручной работы;
• цена. Одним из критериев является стоимость, потому что покупатели приходят на мультибрендовые платформы за доступностью. Если качество высокое, но цена ниже, чем у других, то вероятность продать товар будет выше. Следите за ценами в нише регулярно и настраивайте свои показатели;
• качество – еще один базовый компонент. Одежда из прочных, дорогих тканей, экологичная еда, косметика без добавления химии. Это отличит вас от конкурентов, выделит из общей массы.

Между прочим!

Мы также проводим бесплатный аудит для селлеров

Хочу аудит

Косвенным признаком УТП можно считать скорость доставки. В частности она зависит от работы логистической службы. Однако, если отгружать ассортимент на разные склады, то можно ускорить сроки доставки. Продавцов, доставляющих из ближайших точек, выбирают чаще, чем из отдаленных, даже если товар дешевле. Помимо базовых критериев есть другие составляющие, о которых ниже.

Используйте результаты CustDev

Такой полезный инструмент как Customer Development или CustDev – это тот же фидбек. Так можно подготовить и проверить УТП.

Собирать отклики советуют среди друзей и знакомых. Но не всегда такой подход может дать достоверную картину результата. Лучше подбирать респондентов для интервью среди малознакомых людей относящихся к нише.

Делая покупки через официальный сайт бренда пользователь не всегда оставляет мнение о своем опыте. В мультимаркетах оценочная система функционирует слаженнее. Если вещь не соответствовала ожиданиям, то на эту тему будет составлен отзыв.

Негативным опытом люди делятся чаще. Положительные отклики оставляют реже, преимущественно тогда, когда полученный результат сильно превзошел ожидания. Обработка отзывов даст представление о плюсах и минусах, которые можно устранить или развить.

Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Когда цель предпринимателя – не только наладить сбыт внутри мультимаркета, но и развить узнаваемость бренда на других площадках, рекомендуется применять метод Алекса Остервальдера. Этот специалист бизнес-моделирования выделял несколько типов потребительских проблем:

• нежелательные результаты и свойства. Приобретение не отвечает ожиданиям;
• препятствия. Заказчик не желает сталкиваться со сложностями, которые возникают при онлайн-шоппинге (платная доставка, время ожидания, прочее);
• риски. Хрупкие изделия могут повредиться при транспортировке, текучие вытечь из тары.

Обращаясь в интернет-магазин человек, по методу Остервальдера, захочет закрыть свои основные потребности, которые бывают:

• эмоциональными – приобретение вещей для создания уюта вокруг себя (изделия для дома, творчества, досуга);
• социальными – приобретение настольной игры, чтобы сблизиться с друзьями, красивой посуды, для комфорта гостей;
• функциональными – разные предметы в одном месте, чтобы не искать разных продавцов, не делать много разных заказов.

Выявите факторы выгоды и помощи, сформируйте перечень услуг, чтобы закрыть все потребности своим УТП. Рекомендуется регулярно пересматривать свои изыскания, чтобы дополнять их, подстраиваться под изменяющуюся реальность.

Вам будет интересно

Как продавцу продвигать свои товары на Ozon Читать статью

Формулы-подсказки для составления УТП

Для удобства определения УТП выделены готовые шаблоны. Сформировать его можно опираясь на одну из приведенных формул:

1. Продукт, не вызывающий страх. Например, без глютена, ГМО, из натуральных материалов. Применимо для аудитории, готовой доплатить за качество и особенности.
2. Шаблон «Если… То…». Предприниматель дает гарантии в обмен на форс-мажорные ситуации. Возврат средств при условии несоответствия изделия заявленным характеристикам.
3. Продукт привычного направления, но с дополнительным преимуществом. Например, продажа кошачьей когтеточки с дополнительной игрушкой для питомца или роликом для чистки одежды от шерсти. Создайте предложение, исходя из реальных нужд, а не просто избавляйтесь от неликвида, плохо продающегося в формате отдельной позиции.
4. Уникальное свойство привычного товара. Здесь само изделие должно отличаться от других похожих. Например, хендмейд-мыло со скрабирующими частичками.
5. Специально для… Вещи, предназначенные для определенного потребителя, например, только детская одежда для семей со средним достатком или эксклюзивные брендовые модели.
6. Исключительный оффер. То, что не достать нигде в ближайшей локализации. Например, производство домашних закусок к пиву из дичи, или мебели класса люкс из массива древесины редких пород.

Помните, что перед запуском обязательно изучать ЦА на разных платформах. Это позволит получить детальную картину того, где размещаться. Нельзя забывать об особенностях, которые могут лечь в основу. Весь функционал, который есть в доступе, должен быть использован, чтобы запустить бизнес с наименьшими потерями.

Самые популярные товары

Бизнесмены знают, что начинать дело стоит либо с чего-то уникального, либо с того, что имеет спрос. Ритейлеры имеют перечень категорий, которые чем другие продаются, например:

• продукция ежедневного потребления. Группа покупателей в этом сегменте делится поровну между обоими полами в возрасте примерно 23-28 лет. После ковидной пандемии именно этот сегмент получил огромный толчок развития выбившись в лидеры, хотя раньше не вызывал большого интереса;
• одежда. В этом сегменте основой потребитель – женщина до 45 лет. Сюда же можно отнести моду и дизайн. Мужчины меньше заинтересованы в покупке одежды онлайн. Им проще посетить физический магазин;
• смартфоны, планшеты, другие мобильные устройства. Поскольку средний чек в этой категории высок, выбор осуществляется тщательней и дольше, опираясь на информацию в карточках и отзывы.

Традиционно на всех площадках, независимо от экономической ситуации, сезона, локации популярны детские и хозяйственные изделия, игрушки, косметика, строительные инструменты, чай, кофе. Высокий спрос сохраняется на технику для кухни, текстиль, канцелярию.

Как люди попадают на маркетплейсы

Основной поток приходит целенаправленно, поскольку площадки уже получили известность. У целевой группы есть понимание, что на Wildberries, Ozon, AliExpress, можно приобрести продукты конкретных видов. Поэтому потребитель посещает непосредственно сайт или мобильное приложение привычного магазина выбирая лучший вариант среди представленных.

Тем не менее через Google и Yandex приходит немало заказчиков. Чтобы проверить это, достаточно вбить в поисковой строке любой популярный запрос, посмотреть, что будет в первых строчках выдачи. Первая десятка состоит практически полностью из предложений мультибрендовых магазинов.

Такой результат не вызывает удивления, поскольку крупные площадки имеют все ресурсы, чтобы отвечать требованиям систем относительно контекстного наполнения и технических характеристик. Поскольку, по мнению поисковиков, маркетплейсы – это очень качественные платформы, они видимы для большинства запросов. А после того, как выполнен переход по ссылке из поисковика, работа внутренних инструментов включается с новой силой.

Вам будет интересно

Простыми словами о том, что такое маркетплейс и как он работае Читать статью

Как пользователи ведут себя на карточке товара

Карточка товара – это функциональная комбинация, позволяющая предпринимателю настраивать продажи. Она позволяет:

• создавать мотивацию;
• стимулировать ответную реакцию;
• планировать продвижение;
• привлекать внимание;
• работать с нуждами ЦА.

Базовые возможности страницы информации на любом маркете похожи. Не стоит допускать орфографические ошибки, при ее заполнении. Доверие к таким позициям ниже, да и найти их будет сложнее.

Цена

Стоимость занимает одно из центральных положений, чтобы человек мог сразу оценить финансовую нагрузку. Устанавливайте цену, которая будет соответствовать качеству и не выбьется из общей среды. Адекватная стоимость гарантирует стабильные продажи. Положительно влияет на ранжирование участие в акциях, внутренних скидочных программах.

Изображение и видео

Выбирать посетитель сайта может только опираясь на визуальный ряд и описание. Информативные фотографии и видео высокого качества будут стимулировать товарооборот. Изображения должны быть уникальными, то есть созданными специально для платформы. Убедитесь, что покупатель может рассмотреть все свойства. Изучите требования и сгенерируйте уникальный контент. Запуская продажи на нескольких платформах подготовьте фото для каждой из них.

Описание

Краткое, емкое описание оптимально для стабильных продаж и повышения лояльности ЦА. Все вопросы, которые мог бы задать заказчик лично, нужно решать за счет текста описания. Опытные селлеры используют ключевики, работают с ЦА через описание, повышая интерес к ассортименту. Лишние слова только мешают продвижению, поэтому стоит продумывать текст до мелочей, или заказывать его у специалистов.

Характеристики

Следующий раздел – характеристики. Особенно важно заполнять его продавцам, реализующим бытовую технику, электронные приборы, мебель, автотовары. Будьте кратки, точны, давайте достоверную информацию. Если характеристики не будут соответствовать реальности, то плохой отзыв и низкие оценки гарантированы.

Метки

Ритейлеры размещают на карточках метки, за счет которых селлер может сообщить особенности продукта. Например информацию о рассрочке или что позиция является бестселлером, новинкой, участвует в актуальной акции платформы. Некоторые метки можно только «заслужить».

Заголовок

Именно по заголовку происходит ранжирование страниц внутри категорий и в поисковой строке. В составе заголовка не должно присутствовать ничего лишнего, сравнений, оценок, прочей субъективной информации. Указывайте производителя, бренд, название, размер, наличие аксессуаров, материал. Неправильно сформированное название может стать причиной блокировки. Короткое и неинформативное снизит привлекательность карточки и интерес к ней.

Отзывы

Держать связь с покупателем очень важно и отзывы буквально являются «лакмусовой бумажкой» интереса продавца. Часто положительное решение заказчик принимает посмотрев на активность в этом разделе. Если владелец не уделяет ему внимание, то конверсия снижается. При этом стоит отвечать на все обращения, как положительные, так и отрицательные и не односложно, а действительно вникая в вопрос.

Выбор товаров

Выбор на маркетплейсе может стать непростой задачей, учитывая огромный ассортимент. Человек вынужден сравнивать варианты и среди них выбирать тот, который подходит лучше всего. Чаще потребитель действует по одному из возможных сценариев:

• поиск по заданной категории;
• поиск между несколькими смежными категориями;
• посещение через поисковик.

Чтобы привлечь внимание к своей карточке селлер должен уделить внимание визуальному оформлению в первую очередь. Именно визуальная составляющая является первым, что видит посетитель сайта, находясь среди многообразия похожих моделей.

Сделайте удобной навигацию, проработайте категории и подкатегории, чтобы облегчить поиск по каталогу или запросу. Покупатель добавить в избранное, или сразу в корзину все, что ему понравится. А информация об этих действиях будет доступна и владельцу магазина.

Вам будет интересно

Что лучше всего продается на Озоне в 2023 году? Читать статью

Как клиенты принимают решение о покупке

Понимать психологию пользователя нужно, чтобы разрабатывать правильную стратегию продвижения. Здесь отклики играют одну из решающих ролей, поскольку новые заказчики обязательно смотрят на мнение таких же простых людей. Чем больше положительных мнений, тем выше лояльность ЦА. Можно стимулировать заказчиков делиться впечатлениями, но делать это можно только за счет легальных методов.

Магазины, ориентированные только на новичков практически наверняка обречены на провал. Не стоит забывать о тех, кто уже заказывал у вас. Работайте с возражениями, предлагайте фидбек или делайте ненавязчивые рассылки об акциях и скидках.

Поиск внутри маркетплейсов

Примечательно, что когда выбор тяготит, в ход идут дополнительные возможности. В случае с маркетплейсом – это поиск по конкретным словам. Например, мужчина зашел на сайт, чтобы купить футболку желаемого фасона или цвета. Сначала он будет искать по категории. Если через некоторое количество страниц искомое не отыщется, то в строку он впишет более узкий запрос. Например «футболка зеленая поло».

Такой механизм действия типичен практически для каждого заказчика. Поэтому одна из задач предпринимателя – зацепить внимание с первой фотографии в карточке. Качественное, яркое изображение, привлекательный фон, инфографика – все это инструменты для привлечения внимания.

Клиент использует встроенную систему чтобы формировать целевые запросы. Она работает по тому же принципу, что и в глобальных поисковых системах. Сортировка осуществляется на основании описания, характеристик, названия. Чтобы получить строку в выдаче получше необходимо работать над повышением лояльности аудитории. Для этого применяют внутренние инструменты маркета, стимулируют к написанию отзывов, заполняют характеристики в карточках.

Как попасть в рекомендованные

Больше всего покупок совершается на первых строках выдачи. При этом все равно, как пользователь попал на мультимаркет, через глобальный поисковик, или зайдя на сайт самостоятельно. Также на популярных платформах есть рекомендованные позиции. Это отличный вспомогательным инструмент для увеличения продаж.

На маркетах есть такой функционал, но механизм его формирования может отличаться. На Ozon он генерируется самой системой, на Wildberries составляется лично владельцем магазина. Тем не менее, чтобы целевая аудитория маркетплейсов видела больше ваших товаров, работайте над информационным и визуальным контентом.