Совместный маркетинг: программа лояльности

Совместный маркетинг: программа лояльности

Ко-маркетинг, совместный маркетинг, кросс-маркетинг, в отличие от монобрендового маркетинга, объединяет под собой несколько не связанных между собой товаров, марок, партнеров из разных сфер.

Кросс-мероприятия маркетинга могут включать рекламу, акции торгового маркетинга, программы лояльности. В таком случае для мероприятия, программы придумывают общее, не противоречащее всем участвующим брендам название, совместно разрабатывается концепция программы, а так же определяются правила и порядок взаимодействия и взаиморасчетов ("что потопали, то и полопали"smile;).

Преимущества совместной перекрестной рекламы обсудим в другой раз, а вот преимуществ у такой программы лояльности достаточно много:


1. Экономия ресурсов;
2. Эффективность совместного маркетинг-менеджмента;
3. Разделение ответственности (в случае чего);
4. Увеличение охвата потенциальных клиентов, при условии сложений средств;

Если все так великолепно, то каждый из нас - специалистов маркетинга сможет с легкостью вспомнить одну-две известных программы лояльности?! Нет, не можем? Отчего же на практике бренды даже не пытаются складывать усилия в поиске совместных выгод?
Попытка анализа привела к пониманию того, что основная проблема кроется, как не странно, не в неумелом реализации программы лояльности, а в подборе партнеров для программы лояльности.
 Итак чтобы сложилась программа лояльности партнеры по коалиции должны иметь общих клиентов (пересекающиеся клиентские группы) и сами должны быть:
1. Одной "весовой" группы. Если сильный федеральный бренд вдруг и неожиданно решил объединить усилия по выращиванию лояльных клиентов с мелким региональным брендом, то после удачного результата совместного маркетинга "большой брат" просто поглощает регионального партнера - именно с этой целью и выстраивалась коалиция.
2.  Коалицией партнеров по маркетинговому каналу. К примеру, программы лояльности легко работают в связке бренд - фирменный ритейл, или весомый региональный ритейл, который специализируется на этой марке.
3. Или один из партнеров является частью бизнеса второго. К примеру, сервисный центр легко может стать и партнером и инструментом большой программы лояльности вендора в регионе.
Собственно... все. Другие союзы, создаваемые с целью повышения лояльности клиентов не работают.
Стоит отметить, что коалиционная программа лояльности может поднять лояльность к отдельному бренду, при всем активном участии остальных партнеров. То есть, если в конце программы лояльности "стоит прилавок" и покупка - логичный итог программы лояльности, то покупка не должна отменять упоминание партнеров. Смотрите, зачастую имиджевая составляющая программы лояльности доносится до клиентов партнерами совместно в виде ATL, интернет-маркетингом, а вот на местах - в ритейле, в офисах продаж об этой программе и слыхом - не слышали. Отсутствие регулярного менеджмента, текучка и непрофессионализм менеджмента приводит к провалу совместных программ лояльности.
Ну и еще одна существенная проблема, которая губит все программу лояльности - это неудобство пользования клиентов выгодой от совместного маркетинга: подарки выдаются по разным адресам, или одним из партнеров, расчет поощрений - сложен, ввиду сложности учета продаж 2х марок.
Собственно, выгоды от совместной программы лояльности с лихвой убиваются "разгильдяйством" менеджмента на этапе разработки и "жалует царь, да не жалует псарь" - сидящий на непосредственном контакте с клиентами. Устранение этих проблем, получение практического опыта, обязательно должны привести к росту практики применения совместных программ лояльности.